Publicités sexistes

En farfouillant dans mon ordinateur (qui a grand besoin d'un bon ménage) j'ai trouvé un très vieux document datant des débuts de mon militantisme et de ma prise de conscience féministe. Parce que c'est encore un sujet d'actualité et beaucoup par nostalgie, voici une chronique tout droit sorti de mon jeune temps! J'avais alors pris connaissance de la page web de l'ASSÉ sur les publicités sexistes et j'avais recherché des publicités qui correspondaient pour les ajouter à l'article et faire circuler le texte à mes ami-e-s (ou plutôt devrais-je dire amis puisque je ne féminisais pas encore à l'époque ;)

« Petit manuel de dépistage du publisexisme

"Chaque jour, nous sommes exposés à plus de 1 500 annonces, ce qui constitue possiblement la force éducationnelle la plus puissante de la société. [...Les annonces] vendent des valeurs, des images et des concepts de succès et d’estime, d’amour et de sexualité, de popularité et de normalité. Elles nous disent qui nous sommes et qui nous devrions être."
Jean Kilbourne, "Beauty and the Beast of Advertising"

1- Supériorité : Attention au positionnement, à la taille, au niveau d’attention de l’homme par rapport à celui de la femme, montrés dans l’annonce. L’homme est au dessus, plus haut lorsque le couple est étendu, il regarde droit dans l’objectif alors que la femme a le regard détourné et est rêveuse...


Publicité d'une ligue de vêtement


2- Démembrement : Les parties du corps de la femme sont traitées séparément, "[...] perpétuant le concept selon lequel le corps d’une femme n’est pas relié à sa pensée et ses émotions. Le message caché : Tant qu’une femme a de belles jambes, qui s’intéresse à ce qu’elle est ?" Par ailleurs, la tâche d’être belle n’est jamais terminée, il faudra à la femme des seins fermes, des lèvres douces et pulpeuses et un beau derrière pour aller avec ses jambes - éléments qu’on pourra certainement se procurer grâce à une autre publicité.



Publicité d’une compagnie de lingerie

3- Enfantillage : "Alors que les hommes montrés seuls sont sûrs d’eux, forts et sérieux, la femme présentée seule est enjouée, badine, perpétuant l’idée selon laquelle les femmes sont des enfants et ne peuvent être prises au sérieux."



"99% des blondes qui jouent à la PS2 ont un QI anormalement élevé."
Publicité pour playstation 2


4- Inclinaison : La femme ploie, se courbe, que ce soit de façon détendue, séductrice ou soumise. "Elle paraît déséquilibrée, insécure et faible." L’homme, lui, se tient droit, inflexible et maîtrise la situation.


Publicité de bas d’une compagnie de vêtements

Publicité de Calvin Klein


5- Domination/violence : Le maquillage marqué autour des yeux, la coiffure échevelée, la femme prostrée ou étendue par terre, dominée par la caméra. L’œil au beurre noir revampé et l’agression glamour !



"À la place de mon match, elle voulait voir un documentaire sur les étoiles filantes. Elles les a vues."
Publicité d'une chaîne de télévision


Annonce de chaussures de Cesare Paciotti


6- La femme fantasme : Toutes les situations précédentes, mais avec une victime consentante, célébrée et délicieusement perverse. Le message cette fois-ci : la femme aime être dominée, choisit de traiter son corps comme une machine de sexe et de séduction, et prévoit elle-même l’heure et du lieu de son viol collectif.


Publicité d'une ligue de vêtement


«Rêvons d’un monde meilleur »
Publicité d’un magazine pour hommes


Inspiré d’une recherche de Barbie White, Media&Values, sur l’étude Gender Advertisement par Erving Goffman, Harper Colophon Books, 1979. Traduction libre.

Pour en savoir plus...
http://www.asse-solidarite.qc.ca/spip.php?article478&lang=fr
http://www.lameute.fr/documents/arguments.php3
http://infokiosques.net/imprimersans2.php?id_article=114 »

Depuis ce temps, l'ASSÉ en a fait un dépliant très utile
et j'expose maintenant ma furie sur ce blogue! On en fait du chemin pareil!



G.S.